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XTJ學前教育機構的市場營銷策略探討

發布時間:2021-08-24 21:10 論文編輯:vicky
筆者認為幼兒園目前正面臨著新一輪的變化,通過政府的調控,供需矛盾緩和的前提下,幼兒園的未來發展還需要不斷的尋找新的突破口,改變目前的營銷理念,加強管理,提升自身的正面形象,不斷的滿足家長和幼兒的需要,真正的做一個對社會負責、對家長負責、對幼兒負責,有能力、有擔當的社會教育機構。

第一章 緒論

第一節 研究背景和意義
學前教育是我國教育發展中的一個重要開端,是構建全民學習、終身學習的起點,學前教育的好壞直接關系到幼兒未來的成長,包括知識的增長、性格的養成、道德的培養等,是關于每個家庭乃至整個國家未來的希望,與國家的發展,民族的復興息息相關,科學優質的教學資源能夠給幼兒教育提供強大的有力支撐。研究表明,6 歲以前,兒童各方面的開發是最為有效的,是人成長的關鍵時期,因此,學前教育機構必須具備高度的責任感和使命感。
為響應國家的號召,彌補公辦幼兒園的不足,多層次辦學主體參與學前教育建設,民辦幼兒園在全國各地如雨后春筍般涌現,民辦幼兒園在中國的比重無疑是巨大的,但是隨著 2018 年 11 月,國家出臺政策《關于學前教育深化改革規范發展的若干意見》,意見中提到,建議到 2020 年,全國的學前三年毛入學率要達到 85%,普惠制幼兒園的覆蓋率(公辦及普惠制幼兒園)要達到 80%,可以得出,未來公辦幼兒園及普惠制幼兒園將占有更多的生源。按照現在的普惠目標的發展,公辦幼兒園的比例要逐年提高,要達到 50%以上,更多的是要積極的扶持民辦幼兒園轉變為普惠性幼兒園,規范盈利性幼兒園的發展,滿足不同家長的需要,從 2011 年至 2019 年,我國民辦幼兒園比例一直在不斷下降,從 69.2%下降到 61.6%,未來的發展趨勢,民辦幼兒園比重將進一步的下降,當然國家也出臺過《民辦教育法》和《社會力量辦學條例》來支持民辦教育的發展,但是隨著政策的落地落實,民辦幼兒園的生存空間也在不斷縮小,在日益嚴峻的競爭環境下,必須要思考如何才能更好的生存和發展幼兒園,提升幼兒園的競爭力,增加生源。所以有必要找到教育機構生存的核心價值,完善自我,改進管理,轉變發展思路,優化辦學資源,避免公益性被淡化,市場營銷策略必須緊緊圍繞,家長對幼兒的需求和幼兒教育機構形象樹立,滿足市場日益苛責的要求為目的,擴展在同行業中的生存空間是必不可少的。
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第二節 國內外研究文獻綜述
一、 國外文獻研究綜述
西方國家最早在學前教育的研究上更加的系統化、全面化,更加的貼合市場需要,在教育模式市場化的前提下,對學前教育產業進行了市場營銷研究,將企業市場營銷理念引入教育市場,推動教育產業化、市場化,有很多值得借鑒的地方。
菲利普·科特勒在《營銷管理》中提到,服務是市場中一方向另一方提供產品,產品包括有形和無形兩種[1]。并且在《教育機構的戰略營銷》中提到,教育產業的市場營銷包括四個方面,分別是指基于對營銷主體的深入調研、研究策劃、策略實施和控制進程,營銷主體和消費者之間達成某種等價的協議,并進行價值交換,實現產品帶來的價值[2]。
麥卡錫認為,市場營銷本質是企業在生產經營活動中將產品與服務用于滿足客戶的需求,從而創造價值,實現營銷的最終目的[3]。有學者在幼教機構市場營銷一文中提到,要將幼兒教育機構的環境與幼兒機構的培訓以及幼師的資質結合起來,用來提高幼兒教育機構的教育水平。此外,也提到嬰幼兒辦學規模、師幼比例對教育質量同樣有影響。也就是說市場營銷與教師素質以及企業內部管理都有直接的關系[4]。
李騰認為教育產業市場中,市場營銷對教育產業的品牌影響力打造有著重要的作用,有利于提升教育產業質量的提升[5]。
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第二章 主要概念和主要理論

第一節 相關理論概述
一、 市場營銷概念
市場營銷理念出現于 20 世紀 20 年代,市場營銷理念是經歷了生產觀念,即生產就是銷售,認為企業生產什么商品顧客就會購買什么商品,其次是經歷了產品理念,即生產產品追求質量、多功能和特色,不考慮時代的約束,只依賴企業的技術工人,而將消費者排除在外,再次是經歷了推銷理念,即賣什么商品,就讓人民設法去購買,主要表示是產品的推廣和廣告,通過對消費者無孔不入的信息轟炸,強制消費者進行購買,因此前三次的市場營銷模式屬于舊理念,直到20 世紀 50 年代,以“顧客為中心”,認為顧客在經營活動中發揮著重要的作用,是營銷環節中的起點和終點,堅持以顧客的需求為導向,定制適合顧客需求的產品,最大程度的滿足顧客的滿意度的市場營銷理念才得以誕生,并延長以社會長遠利益為中心的社會市場營銷理念,提出人類理念、理智消費理念、生態準則理念等等。
二、 STP理論
STP 理論是由菲利普·科特勒提出來的,其理論主要包含三個方面,一方面是細分市場,一方面是選擇目標市場,還有一方面是產品如何定位,在充分了解這三個方面的前提下,才能給顧客提供其最有效的產品,提升顧客的滿意度。
細分市場就是設置一定的行業標準將客戶群眾進行分類,由于企業生產的資源有限,并不能滿足全部市場的需求,因此要找到每種類別的顧客的需求和消費喜歡,根據自身企業的資源情況,確認細分的市場包括相似顧客的需求和差異化顧客的需求。市場細分的步驟包括選定市場范圍、列舉顧客的需求、客戶的需求以及市場的細分劃分不同的消費群體。
選擇目標市場就是在細分市場之后,對某一類別的顧客進行進一步的分析,包括對消費行為、消費習慣、對產品需求的要求程度,通常采用三種策略對目標市場進行細分,一是采用無差別的目標市場策略,其最大的目的就是將整個市場看作整體來制定策略,不考慮市場的細分,這一策略下其成本比較低,降低了相關費用,適合大批量的生產。二是采用差異化市場策略,這一策略的重點就是市場細分化,針對細分市場的特點和需求,開發相對應的產品,滿足不同消費人群的需求,但這一策略需要較多的營銷費用,且企業需要較強的實力和較強的管理團隊。從而決定將自家的產品為那種類別的顧客所服務。三是采用集中性目標市場策略,選擇一個或者少數的幾個細分市場作為目標,采用這一策略的企業通常是中小企業,一般是占據少數的市場的份額,充分發揮自己的優勢產品,占據大企業尚未占領的市場,在競爭中獲得勝利。
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第二節 分析工具
一、 PEST分析法
PEST 模型分析方法,是一種對宏觀環境進行分析的方法,宏觀環境也被稱之為一般環境,對一般環境的分析,主要是通過政治因素(Political Factors)、經濟因素(Economic Factors)、技術因素(Technological Factors)和社會因素(SocialFactors)四個因素對外部環境的影響。
政治因素(Political Factors)就是指所在地的國家的社會制度,執政黨的性質,所采取治國的方針、政策、法律法規等等。國家對企業的經營行為采取何種政策進行規定,對企業的發展有相當大的影響,政策對市場和企業的干預具有長期性和指導性,例如國家通過匯率、稅率等方式運用財政政策和貨幣政策來實現宏觀調控,因此在進行營銷策略過程中需要對政策的長期性和短期性進行區別和預判。此外法律因素也是政治因素中的重要影響,作為國家強制力表現的重要形式,法律法規直接規范了企業行為,將立法的作用發揮于消費者、公平競爭、社會最大利益三個方面,要重點關注企業的營銷策略是在法律規定范圍內。
經濟因素(Economic Factors)就是指宏觀經濟和微觀經濟,宏觀經濟主要是關注人口數量的增長趨勢、國民生產總值、國民收入等能反應國民經濟發展水平和發展速度的指標。微觀經濟主要是關注企業所在地的消費者收入水平、就業程度、消費喜好等。這些因素對企業未來的發展至關重要。
社會因素(Social Factors)就是指國家或者地區所在地民眾的教育、文化水平、風俗習慣、價值觀等等,文化水平的高低會影響需求的層次,風俗習慣會影響一些約定的禁忌和思想上的禁錮,價值觀會影響民眾對組織本身的認可與否,審美觀也可能會影響人們看待問題的態度,社會環境中最大的影響即人口所居環境和文化大背景,人口環境包括居住分布、年齡結構、收入情況等等。
技術因素(Technology Factors)技術環境包括社會科技水平、國家科技制度和科技政策,也包括研究領域、研究成果、技術應用,將科技與市場營銷相結合是現代市場營銷中最重要的組成部分。
圖 3.1 教師培養方式圖
圖 3.1 教師培養方式圖
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第三章 XTJ 學前教育機構發展現狀.............................11
第一節 XTJ 學前教育機構簡介...............................11
第二節 XTJ 學前教育機構現狀.................................11
第四章 XTJ 學前教育機構存在的營銷策略問題..................................28
第一節 問卷設計...............................28
一、 調查的環境......................................28
二、 調查的對象及方法...........................28
第五章 XTJ 學前教育機構的營銷策略優化...................... 40
第一節 優化市場細分策略......................................40
一、 市場細分................................................40
二、 目標顧客的選擇..........................................40

第六章 XTJ學前教育機構的營銷策略措施保障

第一節 完善組織架構
一、 組織重整
科學的組織架構能給企業帶來高效的執行力,達到市場營銷的目標。如果一個團隊不能擁有良好的組織系統,就無法明確職能,提升管理的效果。目前 XTJ學前教育機構以教學中心和運營中心兩個核心,結合客戶服務、教學質量、課程優化、師資建設、教學教研、運營質量、信息建設 7 個模塊進行一體化運行。效率上還有待優化,市場營銷策略不能完全從幼時及管理者單獨去進行,而是要明確分工,確定責任,從 XTJ 學前教育機構目前的發展模式上分析,應盡早拓寬管理中心,采用扁平化的組織架構進行管理,嘗試提升將 7 大模塊與教學中心和運營中心一樣的重要程度,合理的將課程優化、教學教研作為研發中心,將運營質量、教學質量、客戶服務作為服務質量中心,將信息建設作為信息中心,將師資建設作為培訓中心,共同構建 6 大中心建設,進行資源整合,減少不必要的開支,加強權力的集中管理,減少教師的工作壓力,使得 XTJ 學前教育機構各項功能更加的專業化和具體化,能明確各自的分工,招聘專業人員對幼兒園進行全方面的管理和包裝,提升內部管理的執行效率,改進管理模式。修改結構如圖所示:
圖 6.1 組織結構圖
圖 6.1 組織結構圖
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第七章 結論和展望

第一節 結論
XTJ 學前教育機構成立時間較晚,通過自身的不斷發展,已經有了初步的規模,但是與傳統的公立學校和品牌高端的幼兒園的招生質量都有一定的差距,本文結合國內外的文獻研究,通過宏觀分析和微觀分析,結合 7PS 理論,加入因子分析,針對 XTJ 學前教育機構出現的問題進行了詳細的說明和分析,制定了適合其發展的市場營銷策略并得出以下結論:
一是幼兒園的發展是受國家政策的引導,受普惠制幼兒園的政策轉型發展的影響,XTJ 學前教育機構必須轉變原有的發展思路和經營理念,秉持公益性的幼兒園發展兼顧高端打造民辦性幼兒園的理念,隨著政策的進一步精細化規范,過去幼兒園功利化的現象將不斷減少,大量的幼兒將進入公立幼兒園或者是普惠制幼兒園讀書,幼兒園的高端市場將更加的激烈化,因此應該集中力量打造自己的高端幼兒園品牌,轉型為普惠制的幼兒園應該不斷的精益求精做好產品和口碑工作。二是幼兒園發展的關鍵是人才,人才包括教育型的人才,也包括流量型人才,也包括市場推銷型人才,這些人才都有利于給幼兒園帶去人員流量,只有將這些人才徹底留住,提高人才的待遇,豐富人才的精神世界,給予這些人才一個輕松愉快的工作環境,形成有效的企業文化,發揮企業文化對人才的內在管理作用,才能給幼兒園帶來新的活力。三是幼兒園的發展不能僅依靠幼師和學校的管理者,更要傾聽家長和幼兒的意見,家長將是幼兒園未來發展重要的營銷對象,增加家長和幼兒的參與度,保證信息的公開透明化,減少負面影響,不斷改進和優化市場營銷策略,隨著外界變化而實時更新,探索新型的管理方式,打造創新思維,形成幼兒園、家長、社會,三者循環的管理模式。四是現代信息化發展較快,幼兒園的發展一定要將信息化作為幼兒園發展新的突破口,傳統的教育模式已經不適應幼兒園的發展,將信息化建設與幼兒園管理相結合,構建網絡流量平臺,打造 APP 教育軟件,能更好的提升幼兒園的形象和口碑。五是積極拓寬幼兒園的盈利渠道,培養新的經濟增長點和著力點,開源節流,例如,由于大部分幼兒園會轉型為普惠制幼兒園,政府補貼成為其主要來源,但是相應的配套如教材、教學用品、幼兒護理、書籍、相關光碟、線上教育等并未提及,XTJ 學前教育機構應該將這些配套產品作為自己幼兒園收入新的增長動力點,打造自產自銷的盈利方式,并逐步進入市場擴大市場的銷售范圍,增強幼兒園的影響力。六是積極配合政府工作,加強與政府之間的溝通交流,堅決響應政府號召,堅決配合政府打擊非法幼小銜接班,補習班等“小學化”等功利性非法機構,樹立在社會上的良好正面形象。
參考文獻(略)
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