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“LC咖啡”營銷策略優化思考

發布時間:2021-08-22 15:40 論文編輯:vicky
本文綜合運用市場營銷相關理論,戰略管理學科相關模型,研究“LC 咖啡”的營銷策略,提出自己的優化建議。通過對當前的社會化媒體營銷理論、消費行為理論等的概念進行整合和研究,并充分回顧和研讀國內外學者的文獻,結合學術界對“LC 咖啡”以社會化媒體為介質的營銷方面探討所形成的學術成果,作為本論文在理論方面的基礎。

第一章   緒論

第一節   研究背景與研究意義
一、   研究背景
隨著人們生活水平逐年提高,咖啡飲品作為大眾消費逐漸成熟的走進人們的生活。在日新月異的經濟形式下,咖啡行業發展已然成為我國經濟高速發展的又一個必不可少的突破點。基于國內巨大的消費市場,其影響力不言而喻,尤其是在改革開放后幾十年,咖啡行業的發展更是迎來前所未有的“井噴”式發展。國內市場的咖啡消費增速高于同期國外市場咖啡消費增速十個百分點左右,預計在第十四個五年規劃后期將有大的突破。根據最近的國際咖啡組織報告,截止“十二五”總體規劃年份結束,國內咖啡消費總額已經達到 700 億元,2017年突破千億元,相比全球咖啡消費總額 2%的增速,國內市場擁有巨大的潛力。據有關數據統計顯示,國內咖啡店數量已達到 10 萬余家,巨大的消費市場使得整個行業的發展迎來了巨大機遇。咖啡作為人們必不可少的飲品,在國內市場并沒有很好的得到大眾的認可,再加上近年來國際經濟大環境的不確定性,尤其是最近受到疫情的影響,在發展上尚處于初級階段的國內咖啡行業也面臨不小的考驗。
本文選取“LC 咖啡”連鎖公司為研究對象,其作為一家新興的互聯網咖啡企業,成立于二十世紀初期。它們的主打產品是專業的新鮮咖啡,它以自行開發的 APP 和實體店為載體。“LC 咖啡”成立至今已經正常運營多年.目前已經成功入駐包括北、上、廣、深等數十個大中型城市.“LC 咖啡”自進入國內市場以來已獲得數以億計的人民幣投融資,雄厚的資金背景使得“LC 咖啡”可以大膽地根據其創始人的思路進行市場開拓、技術革新、營銷開發等。
在我國咖啡市場欣欣向榮的今天,營銷策略的優化對企業的發展乃至生存有著至關重要的意義,作為一家快速上市的公司,其快速融資的方式也順應了資本市場發展的新態勢,市場的主題也由企業本身變為了大眾消費人群,品牌和口碑日益重要,甚至可能在自身還未在市場中站穩腳跟就繼續在市場中獲取利益。“LC 咖啡”就是在充分考量市場營銷新環境下而迅速崛起的企業。它充分順市場大趨勢而為,取得了非常驚艷的成績,但是在大環境變化如此之快的今天,其整體營銷策略略顯捉襟見肘。因此,面對  “LC 咖啡”所面臨的種種的營銷問題,對該公司的營銷策略研究顯得尤其重要。
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第二節   研究方法與研究內容
一、   研究方法
通過綜合運用市場營銷相關理論,戰略管理學科相關模型,研究“LC 咖啡”的營銷策略,提出自己的優化建議。具體方法有如下三種:
(一)文獻研究法。
通過對當前的社會市場營銷分析理論等的概念進行整合和研究,并充分回顧和研讀國內外學者的文獻,結合學術界對“LC 咖啡”的營銷方面探討所形成的學術成果,作為本論文在理論方面的基礎,進而明確自己的研究方向。
(二)問卷調查法。
本論文以 4P 模型為基礎,通過調查問卷的形式對“LC 咖啡”的營銷策略的現狀進行統計和分析,篩選出與研究方向相關的數據,進一步整合分析。
(三)案例研究法。
案例研究法就是我們常說的案例分析法。就是單獨的對某一個特定的個體單位現象主題的研究。本文以“LC 咖啡”在運營中的各種案例展開調研,并結合企業內部條件分析,對“LC 咖啡”的社會化媒體營銷環境和現狀進行研究,并基于 4Ps 理論的調研結果提出相應的營銷策略選擇和實施保障。
圖 1.1  研究技術路線圖
圖 1.1  研究技術路線圖
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第二章   理論基礎與文獻綜述

第一節   理論基礎
一、   4P 分析理論
4P 這一營銷學名詞由美國營銷學學者麥卡錫教授在 20 世紀的 60 年代提出,具體包括“產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)”四大營銷組合策略即為 4P。[4] 經過 50 年的發展,雖然已經有人提出了 6p、12p、4c 等新理論,但其實這些理論都沒有跳出經典 4P 理論范疇,因為 4P 理論簡明扼要的囊括了一個企業的營銷策略要點。
圖 2.1  “4P 模型”圖
圖 2.1  “4P 模型”圖
(一)產品(Product),產品是指能夠滿足人們某種需要并做為商品提供給市場供人們使用和消費,包括實體和虛擬的兩種形態。
產品管理涉及產品定位、目標顧客核心功能以及為顧客帶來的核心利益與競爭對手的差異化等等。有時候企業推出的其實不是單個的產品,而是一系列的產品,因此還需要考慮產品線的組合問題,企業可以利用不同的產品和產品線滿足企業的不同目標來贏得市場競爭,比如說企業用哪些產品去打價格戰,用哪些產品來獲得高額的利潤,用哪些產品去塑造品牌的形象等。“LC 咖啡”通過選用更好的原材料,全球頂尖品質的咖啡豆,其咖啡豆材料售價也比當前市面上所采用的材料貴三成左右;其次在制作咖啡機的選用上也下足了功夫,不計成本地采用了備受好評的產品,保證產品加工的穩定性,減免了更多的可能給咖啡品質造成影響的干擾;最后由一支優秀團隊精心按照國內人群口味特點配制更好的配方。
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第二節   文獻綜述
近年來社會經濟的大幅度提高直接讓人民的生活水平有了質的飛躍。但是這種改變離不開科技發展和推動,近年來,在互聯網的帶動下,消費領域也逐漸開始被融入,人們在選擇自己的喜好時候也因為這些互聯網工具的融入變得更加賦有理性。消費者不單單是滿足于基本的溫飽富足,而對產品選擇有著差異化的需求,人們更加追求品牌特色、商品質量、簡潔便利等。市場的消費大眾性和基本需求性特點表現的更加充分。[5]咖啡行業在上世紀八十年代中后期開始在全球經濟一體化的趨勢下試圖走進國內市場并期望大展宏圖,但是出于面對人群文化以及地域等的種種不同,其始終沒能像預期所想的一樣打開國內市場大門,消費者似乎并不過多買賬。在摸爬滾打了幾十年后,該行業似乎摸索出了一條自己的路,且希望在近些年在互聯網的大背景下充分利用社會資源穩定自己的基礎,“LC 咖啡”就是極具代表性的企業。
基于此,在本章內容中,筆者主要以 cnki 數據庫與維普數據庫等文獻查閱工具為主要工具,仔細梳理相關文獻,落腳于本文的研究主題,從 LC 咖啡的基本營銷現狀,行業環境分析,行業現狀,結合 4P 模型綜合分析等幾個方面進行綜述。 
一、   國外學者的研究成果
咖啡飲品的銷售在國外一直有很好的發展勢頭,其憑借規模巨大的市場、成熟度高、悠久而厚重的產業基礎占據咖啡市場大部分占有率。但是其消費地域分布并不均衡,在西歐及北美的市場占有率相對大些,其中代表國家荷蘭與美國人均消費量則達到了驚人的 2.5 杯/天和 1.7 杯/天。隨著國外咖啡飲品行業發展日趨成熟,其不但擁有較為完備的營銷策略,在管理模式上也日趨完善,特別是在技術手段、員工素質、市場規模上都處于比較領先的水平。
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第三章   “LC 咖啡”營銷環境分析......................25
第一節   “LC 咖啡”公司概況......................25
第二節   “LC 咖啡”營銷外部環境分析......................25
第四章   “LC 咖啡”營銷現狀與問題分析......................30
第一節   調查問卷設計與實施及數據處理......................30
一、   調查對象與設計......................30
二、   調查問卷的數據處理......................30
第五章   “LC 咖啡”營銷策略優化......................38
第一節   基于 4P 理論營銷體系構建.....................38
第二節   產品策略.....................38

第六章   “LC 咖啡”營銷策略實施保障

第一節   充分運用“社會化媒體”理論 由于目前社會化媒體的具體概念還不是很明晰,與之相關的一系列措施還在不斷完善,但是其根本出發點還是為企業的發展提供了基礎,于是我們可以系統的分析我們當下對企業提出的幾點要求:
第一、“LC 咖啡”的重心應是為廣大顧客提供一杯優質而廉價的咖啡。企業首先要做到重心明確,因為這直接影響到后期的行為以及資源的分配,它為一個企業明確了行為目標和價值標準,并去不斷規范。
第二、“LC 咖啡”應該升華自己的核心價值觀,它指導了這個企業往后的發展方向。LC 應強調其誠實,道德,透明,忠實的核心價值觀,其中,誠實的交易和企業的道德是很重要的。
第三、人文關懷是企業文化建設中極其重要的一部分,其在推動企業的成功發展中發揮重要作用。
第四、人力資源體系的建設對塑造一個切也以人為本的思想具有重要意義。它使人們普遍認識到,在競爭激烈的環境中,人為因素的影響對一個卓越的企業發展有著至關重要的作用。
第五、以顧客為中心是現代企業良好競爭的根本出發點。從理論上講,企業的存在是為了為企業外部的人服務,客戶不是被命令者,而是主動命令者。使客戶滿意是企業的根本目的。
第六、提高產品質量是企業贏得客戶的出發點,卓越的產品質量和服務質量對績效的提高有著很重要的作用,而且多樣的產品選擇也是企業提高生產力與盈利能力的重要因素。
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第七章   結論與展望

第一節   研究結論
本文綜合運用市場營銷相關理論,戰略管理學科相關模型,研究“LC 咖啡”的營銷策略,提出自己的優化建議。通過對當前的社會化媒體營銷理論、消費行為理論等的概念進行整合和研究,并充分回顧和研讀國內外學者的文獻,結合學術界對“LC 咖啡”以社會化媒體為介質的營銷方面探討所形成的學術成果,作為本論文在理論方面的基礎。其次以 4P 模型為基礎,通過調查問卷的形式對“LC 咖啡”以社會化媒體為載體的營銷策略的現狀進行統計和分析,篩選出與研究方向相關的數據,進一步整合分析。最后本文以“LC 咖啡”在運營中的各種案例展開調研,并結合企業內部條件分析,對“LC 咖啡”的營銷環境和現狀進行研究,并基于 4Ps 理論的調研結果提出相應的營銷策略選擇,包括:
提升產品的多樣性;嚴把產品質量。具體做法是:加大企業對新產品的研發力度。不斷創新產品以迎合消費者的喜好,對自身推出的產品制定嚴格的保證質量的措施,力求做到:雖然分店遍布全國大中小城市,但是產品質量一樣高標準化。
差異化定價;捆綁優惠。具體做法是:對不同的產品分層定價,企業需要有不同的產品線產品組合來滿足企業的不同目標,去贏得市場當中的競爭。當一類產品是要打價格戰的,它的毛利率就應該適當調低,當一類產品是后續的效果非常好的,來獲取高額利潤的,毛利率就應該適當調高,合理的定價是一整套營銷組合策略中的一部分。其次為保證產品售賣的均衡性,可選擇捆綁銷售并且適當給出優惠價格,這樣做不但有利于企業均衡銷售產品,也讓消費者加大消費以促進企業應收。
參考文獻(略)
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