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A銀行對公業務營銷策略探討

發布時間:2021-07-10 20:10 論文編輯:vicky

本文是一篇營銷畢業論文,本文以河北 A 銀行為研究樣本,分析其在當前形勢下的運營狀況,以及對公業務開展的不足之處,并在之后結合河北 A 銀行發展實際情況以及外部政策環境。

筆者依據河北 A 銀行當前面臨的優劣勢、機遇以及威脅,應對經濟形勢下行,河北省地區客戶資金回流速度減慢,市場上流動的有效流動資金量減少,以及河北省地區內涌現出大量非銀行金融機構,這些機構開辦的金融業務與河北 A 銀行業務有大量交叉,對河北 A 銀行業務造成大量分流,使河北 A 銀行固有市場份額不斷被擠壓。在此過程中,由于利率市場化加快推進,進一步擠壓以存款業務龍頭業務的河北 A 銀行利潤空間。利率市場化,帶來的是存款成本增加,使河北 A 銀行存貸款收入進一步受到擠壓。

第 1 章 引言

1.1 研究背景和研究意義
1.1.1 研究背景
當前伴隨著利率市場化進程的不斷推進,銀行金融新產品和新業務的不斷推陳出新,使得銀行經營風險不斷提升,同樣對銀行業利潤造成一定影響。從外部環境來看,自 2015 年之后銀監會等機構便一直在加強對股份制商業銀行的監督力度,其中具有顯著代表的便是“兩個加強,兩個遏止”以及“三三四十”等活動的出臺和執行。到 2018 年銀保監會成立后,正式標志著國內銀行業態強監管、嚴問責氛圍的形成。在內部與外部各種因素綜合作用之下,原本銀行業發展過程中的泡沫不斷擠壓,經營重心重回服務支持實體經濟的軌道上。
對公業務歷來是商業銀行業務的重要組成內容,同時也為商業銀行提供了大量營業收入與利潤,是當下及未來一個階段內商業銀行發展需要不斷鞏固且不斷提升的主要業務營收增長點。在內外環境發生較大變革的當下,擠掉銀行經營發展泡沫,重歸服務支持實體經濟,如何確保老牌對公業務能夠在新階段實現跨越式增長便成為當前擺在每一家商業銀行領導者面前一道亟須解決的問題。
在我國特殊社會制度背景影響下,國內商業銀行職能與國外商業銀行職能以及發展方向上存在較大差異。國內商業銀行除了具備天然性質的企業職能外,還承擔著政策職能,這也是國內商業銀行所特有的一種情形,并且通過商業銀行日常運營得以體現。在當前發展條件下,于商業銀行而言,重點在于對公業務的調整與改革,持續提升商業銀行信譽,由此有效發揮出商業銀行在我國經濟體制改革中的作用。商業銀行在發展過程中,可以在減少政策性利息負擔同時,也能夠令商業效益得到顯著提升。而商業銀行持續發展對公業務,能有效提升銀行存款量、搶占更多市場份額以及提升利潤率,同時也是商業銀行參與到社會經濟活動的重要途徑,反過來對公業務發展也能夠為商業銀行改革進程的加快提供極大助力。
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1.2 研究內容和研究方法
1.2.1 研究內容
本文具體架構為:
第一章為緒論部分,該章節對研究意義、背景以及具體研究思路等進行了介紹,同時還對國內以及國外相關研究情況進行了闡述,另外也對研究方法以及具體研究內容進行了說明。
第二章為理論綜述。該章節不但對主要營銷工具進行了介紹,還介紹了有關概念和理論。
第三章進一步分析了 A 銀行在對公業務發展方面所面臨的內部環境與外部環境,對 A 銀行的組織架構、對公客戶發展現狀、對公產品運營情況、對公業務營銷情況進行分析,利用波特五力分析對行業環境進行分析。
第四章研究A銀行對公業務的SWOT分析,并明確A銀行市場細分和市場定位。
第五章為河北省 A 銀行對公業務的營銷組合策略的選擇。該章節主要從產品策略以及價格策略等角度分別進行闡述。
第六章為 A 銀行發展對公業務營銷策略的實施及措施保障。
第七章為結論。
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第 2 章 相關理論綜述

2.1 相關概念介紹
2.1.1 商業銀行市場營銷
商業銀行在進行市場化經營的過程中便已開始開展市場營銷活動,其營銷起點是對客戶需求加以研究,營銷終點是通過采取一系列措施使客戶需求得到滿足,并且可以在這一過程中增加自身收入與利潤。商業銀行在開展市場營銷的過程中,通常包含以下幾項內容,一是市場調查;二是對市場進行細分,并確定目標市場;三是開展產品研發工作,四是對產品進行定價,五是選擇適宜的營銷形式,六是傳遞產品價值,七是提供產品以及相關服務。商業銀行要想組織一場完整的市場營銷活動,需要進一步分析營銷環境與營銷條件,深入研究營銷對象的實際需求,選出合理的營銷載體,運用科學的營銷方式,充分發揮營銷資源的作用。總的來說,商業銀行所開展的市場營銷活動實質上是一項系統性強、具有動態發展特征的活動。商業銀行在開展市場營銷活動的過程中,通常受內部體制與外部機制的共同影響。
商業銀行屬于服務類行業的范疇,完善的行業制度有助于更好地推動營銷活動的開展,有助于使客戶群享受優質產品與服務,有助于使商業銀行在激烈的競爭環境中脫穎而出。
2.1.2 商業銀行市場營銷與一般市場營銷的區別
不論是普通公司,還是商業銀行,都是市場營銷的主體,而它們在開展市場營銷之時,既存在許多相同點,同時也有許多區別存在,尤其是商業銀行,當其在開展市場營銷之時,受到行業特性的影響,使得它的營銷工作也有許多特性存在。整體而言,普通營銷應用到銀行業便變成了商業銀行營銷。商業銀行營銷的特性主要表現為:
首先,金融服務以及產品是其營銷對象。通過將商業銀行和普通加工公司進行比較能夠發現,貨幣以及貨幣資產是前者的產品,同時作為第三產業企業,商業銀行金融服務的任務對營銷內容有著極大影響,具體而言,正是因為它存在金融服務任務,所以使得金融服務成為了它的營銷對象之一。而對商業銀行產品加逆行分析能夠發現,當前銀行擁有的金融產品數量龐大,種類豐富,同時還具備極高的專業以及技術價值,但是這類產品的目標客戶群體屬于普通人民,而且這類產品也無法陳列柜臺來進行銷售。也就是說,商業銀行的這些產品擁有較強專業性,而其營銷工作便是將這些產品向那么并不具備專業知識的普通人民出售,此時要想獲得良好的銷售效果,商業銀行在開展營銷工作時就必須令銀行和客戶之間進行充分溝通,從而令顧客享受到專業性與個性化的金融服務。盡管商業銀行通過金融服務并無法獲得直接收益,但是卻有利于新顧客的開發,同時也能夠增加老顧客對銀行的認同感。此時商業銀行要想做好營銷工作,就必須分別從服務以及產品兩方面著手。
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2.2 對公業務營銷轉型相關理論
商業銀行業務種類眾多,當分類標準不同時,獲得的分類結果也不一樣,其中根據顧客性質來進行分類是最常見的分類標準,如果依照這一標準,可以將銀行業務分成兩類,這兩類首先是個人業務;其次是對公業務,后一業務的服務對象是企事業單位、政府以及各種社會團體,銀行能夠為其提供多種業務,比如貸款業務、存款業務以及清算業務等等。換句話說,所謂對公業務,便是將單位作為服務對象開展的各項業務,例如各類中間業務以及改變銀行資產業務等等。作為商業銀行獲利的主要途徑,銀行必須通過多種舉措來發展好這一業務。
2.2.1 對公業務轉型
當前銀行要想在激烈市場中獲得不錯的發展,就必須對對公業務的發展引起足夠重視,以銀行為對象,對其傳統對公業務進行分析能夠發現,以往它指的是將單位作為服務對象,將結算業務作為載體,利用多種手段比如放貸等來令單位顧客獲得金融服務,從而令銀行的多種業務比如負債業務以及資產業務等獲得良好發展。銀行在發展對公業務之時,其主要的利潤來自三方面,這三方首先是各種中間業務收入例如通過提供綜合金融服務獲得的收入;其次是存貸款利差收入;最后開展基礎結算業務獲得的收入,其中占比最多的是第二種收入,其占比超過 70%。
圖 2-1
圖 2-1

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第 3 章 河北省 A 銀行公司對公業務現狀與營銷環境分析................. 15
3.1 A 銀行簡介 ................................. 15
3.2 A 銀行對公業務內部營銷環境分析 .......................... 15
第 4 章 河北省 A 銀行對公業務發展的 SWOT 分析及營銷戰略的選擇.................. 27
4.1 對公業務發展的 SWOT 分析............................... 27
4.1.1 優勢 ............................ 27
4.1.2 劣勢 ......................... 27
第 5 章 河北省 A 銀行對公業務的營銷組合策略的選擇................. 33
5.1 產品策略 ....................................... 33
5.1.1 定制化產品策略 ........................ 33
5.1.2 產品創新策略 .......................... 34

第 6 章 河北省 A 銀行對公業務營銷策略的實施保障

6.1 完善內控制度體系
6.1.1 完善內部控制體系
由總行牽頭制定范圍覆蓋全行的公司業務相關制度以及對應產品、業務流程操作規范,分行再依據本行實際產品內容和管理需求進行補充制度的制定。既要實現通過標準化制度的出臺完善全行統一管理,也要對既往工作流程進行全面梳理,找尋不足之處,將流程和環節打散,以制度和規范的形式進行重組并執行。完善評價反饋制度。由總行牽頭制定的內控制度體系并非一成不變,而是要實現動態化調整,由此便需要完善評價反饋制度,通過分行、總行日常管理工作匯總來發掘制度與規范中的不足之處并及時作出調整,不斷優化工作流程與制度內容。強化制度宣傳與執行。規章制度的出臺需要適時的宣傳,以保障制度的落實。分行可以定期開展制度解讀指導小型會議、張貼制度公告等形式強化制度宣傳內容,保障制度落實執行。
6.1.2 完善財務管理體系
在日常工作中,不斷完善財務管理目標,對現行財務管理機制進行創新,結合分行發展實際情況來開展預算管理、績效考核、財務分析等體系建設,在這一過程中要充分利用大數據等先進技術。以戰略發展目標為依據,對資源進一步進行優化配置。資金、資產的運營不能太過主觀,而是要積極以既定戰略目標為導向,以價值、利潤提升為根本目標,來盤活資金與資產的使用,找尋正確投資方向,優化財務資源配置。實施精細化管理。避免過去粗放式財務和業務管理,通過建立相關規章制度以及建設財務管理團隊等方式,定期出具財務分析報告,以大數據、云計算等先進技術為依托,對當前及未來銀行運營和管理進行精細化管理。以牢靠數據為支撐,為銀行未來決策提供依據。
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第 7 章 結論


隨著金融機構去流程化發展,以及利率市場化進程推進,商業銀行長期以來依托的利差逐漸縮小,金融創新改革對銀行發展造成一定沖擊。本文以河北 A 銀行為研究樣本,分析其在當前形勢下的運營狀況,以及對公業務開展的不足之處,并在之后結合河北 A 銀行發展實際情況以及外部政策環境影響,提出針對性的對公業務水平提升策略,以期能夠為以河北 A 銀行為代表的商業銀行在是新形勢下的對公業務水平發展提供一定的理論和實踐依據。
首先,筆者通過波特五力分析法、SWOT 分析法,分析了在金融泡沫逐漸被擠壓,銀行需要重歸實體經濟懷抱的當前形勢下,河北 A 銀行面臨的發展優劣勢、機遇以及威脅。
其次,依據河北 A 銀行當前面臨的優劣勢、機遇以及威脅,應對經濟形勢下行,河北省地區客戶資金回流速度減慢,市場上流動的有效流動資金量減少,以及河北省地區內涌現出大量非銀行金融機構,這些機構開辦的金融業務與河北 A 銀行業務有大量交叉,對河北 A 銀行業務造成大量分流,使河北 A 銀行固有市場份額不斷被擠壓。在此過程中,由于利率市場化加快推進,進一步擠壓以存款業務龍頭業務的河北 A 銀行利潤空間。利率市場化,帶來的是存款成本增加,使河北 A 銀行存貸款收入進一步受到擠壓。
最后,結合外部政策環境,提出具有針對性的對公業務水平提升的營銷策略,包括但不限于優化產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略等策略。
總體來說,本文雖然經過大量論證和筆者實地走訪及大量思考總結,但本文涉及到的一些理論和實踐內容依然屬于筆者一家之言,在科學性和泛用性方面存在一定不足,歡迎批評指正。筆者寄希望通過本文的研究,能夠為河北 A 銀行對公業務開展提供有效建議,保障銀行能實現可持續健康發展,在金融泡沫被不斷擠壓的當下,能夠找尋到合適發展路徑。
參考文獻(略)

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