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顧客體驗與場景驅動下的ZZ綠樂園商業模式創新策略探求

發布時間:2021-06-03 23:17 論文編輯:vicky

本文是一篇營銷畢業論文,本文總結歸納出 ZZ 綠樂園四條核心產品線,分別為主題親子名宿——童廿部落,無動力兒童游樂園,自然教育課堂,原創 IP——螞蟻 Mimo。

本文對 ZZ 綠樂園進行 SWOT 分析,發現 ZZ 綠樂園具有市場前景廣闊、資源、投資等優勢,存在當地知名度受限、無動力兒童游樂園服務場景欠缺導致顧客體驗受影響、自然體驗課程設限等劣勢。同時,ZZ 綠樂園的童廿民宿備受關注,國家“二孩”政策放開,兒童業態市場需求廣闊,青少年兒童群體自然教育環境的缺乏,鄉伴集團獲得 2 億元 B 輪融資,“白衣天使鄉野療愈計劃”,為企業贏得榮譽,搭建場景,助力顧客獲得良好體驗,新興科技的運用等機遇,以及面臨來自市場的風險、童廿民宿競爭對手較多、原創 IP 形象 Mimo 螞蟻仍有很大的成長空間等威脅。

第一章 緒論

第一節 研究背景
一、現代旅游更加關注顧客體驗,民宿備受青睞
現如今,旅游產業的發展愈來愈受到人們的重視,旅游業經濟產值比重也隨之不斷增加。旅游已成為居民生活計劃中不可或缺的一環,出游方式也由單一的跟團觀光,發展為自助游、休閑度假等多種旅游方式,出游的目的地也由城市景點轉移到鄉村美景,旅游重心也以放松身心、體驗不同的生活方式為主。參與度高、個性化強已成為旅游業發展新傾向。住宿已成為旅游業新的經濟增長點,呈現新的發展模式。除了傳統的酒店,游客開始追尋個性化、品質化住宿設施。民宿結合了在地文化與自然景觀,逐漸成為越來越多游客的出門首選。多方位豐富客戶的體驗感,獲得更高層次的體驗價值成為各類住宿產品在設計中的重點。良好的體驗感會讓客戶留下美好的印象和別樣的鄉愁,促進顧客其他積極的購買行為。因此,民宿想要保持吸引力和競爭力,在設計上必須個性化,不能同質化。民宿主應當順應市場需求,加強民宿建設分類化、多元化、特色化發展,以提供更好的自由服務體驗。
二、兒童消費市場發展潛力巨大,青少年兒童對自然的缺失
隨著兒童消費在整個家庭支出中的占比逐年上升,親子經濟已然成為商業新增長點。而二胎政策全面開放,使得兒童消費市場規模不斷擴大,兒童經濟發展勢頭較好。在兒童經濟中,兒童作為消費對象,家長們作為出資方,新一代家長更加關注兒童心理的發展,更講究陪伴式成長經歷。兒童游樂的同時,家長往往也會參與體驗,親子互動增多,兒童消費對家庭消費的帶動也不容忽視,兒童消費市場發展潛力巨大。盡管現在的兒童在物質資源上得到了很多,但良好環境帶來的負面影響也不少,比如“大自然缺失癥”,缺少了與自然的“鏈接”。孩子們在高科技生活的包圍下,迷戀電子產品以及室內游樂場,對大自然很陌生,從而導致了一系列生理和心理上的問題。
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第二節 研究目的與意義
一、研究目的
本論文研究的目標是為ZZ綠樂園在互聯網時代下進行商業模式創新提供一種新思路。本研究解決的主要問題是綠樂園如何取勝千篇一律的樂園,基于顧客體驗和場景驅動,更加有效地進行商業模式創新。本研究旨在 ZZ 綠樂園能夠站在顧客的角度,審視企業如何搭建場景,通過為顧客營造良好體驗而進行商業模式創新。本文首先歸納出 ZZ 綠樂園四條核心產品線,分別從價值主張、價值創造、價值獲取與分配三要素對核心產品作出探討,并對 ZZ 綠樂園進行 SWOT 分析、NICE 屬性分析,最后基于顧客體驗和場景驅動兩個角度,提出具體措施,為綠樂園的商業模式創新提供指導借鑒意義。
二、研究意義
(一)理論意義
近年來,隨著民宿行業的蓬勃發展,對顧客體驗和民宿場景的研究也受到學術界的關注。顧客體驗和場景發揮著媒介的作用,搭建了 ZZ 綠樂園和商業模式創新之間的橋梁,豐富了基于顧客體驗和場景驅動商業模式創新的研究內容。
(二)實踐意義
本文通過對 ZZ 綠樂園四條核心產品線的總結及商業模式要素的分析,對綠樂園經營者、樂園行業及民宿行業提供一些可行性建議,主要有:在顧客接觸期,凸顯顧客在綠樂園的收益;在顧客追求期,贏取顧客對綠樂園的信賴;在顧客享受期,打造綠樂園核心接觸點;在顧客成就期,成就顧客雙向連接。同時,識別顧客的角色與價值訴求點,確認 ZZ 綠樂園專屬珍珠貝;設計顧客愉悅參與模式,打造個性化體驗,打亮 ZZ 綠樂園諸多珍珠;構建價值生態網絡,持續為顧客創造價值,串成 ZZ 綠樂園精致項鏈;設計價值分享機制,跨界延伸場景,打造 ZZ 景區精品項鏈。
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第二章 理論基礎

第一節 商業模式理論
一、商業模式理論
(一)商業模式定義
盡管商業模式研究熱度很高,但不同研究領域的學者基于各自研究目的,所總結出的商業模式概念也不同。因此,學術界對商業模式的解釋眾說紛紜,缺乏一致性。目前,關于商業模式,還尚未形成標準化的語言,學者通過不同的視角暫不能檢測商業模式概念的有效性。
翁君奕(2004)將商業模式理解為基于顧客層面、企業內部及合作者層面等核心要素的合理組合;羅眠等(2005)指出,商業模式是企業對企業自身、內部員工、合作者、顧客、股東等進行整合,從而獲取利益;原磊(2007)指出,商業模式是包含企業、顧客、合作者三個層面的價值創造邏輯;魏江(2012)認為,商業模式是企業采取的創造價值以及獲取價值的方式;王雪冬和董大海(2013)指出,商業模式必須把顧客作為中心,企業的所有經營活動基于顧客價值。國內外文獻中較具代表性的商業模式概念總結如下:
表 2-1 關于商業模式的定義
表 2-1 關于商業模式的定義
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第二節 顧客體驗理論
一、顧客體驗理論
企業和用戶處于兩個平行的世界,要讓兩個平行的世界連接起來并共創繁榮,就需要在兩個世界之間搭建一個通道。通過這個通道,企業世界的各種努力源源不斷地被轉化并傳送,最終進入到用戶世界,滿足用戶世界的需求。這個通道就是顧客體驗。顧客體驗一邊連接著企業的經營活動,另一邊連接著用戶的個人場景,企業以為顧客交付體驗良好的產品或服務為目標。在設計流派中,顧客體驗的定位為“基于用戶的感性需求,在使用產品或服務的過程中建立起來的感受。”筆者結合眾多觀點,理解為,顧客體驗是人們對使用某種產品或服務的認知印象及所做出的回應,在感性的商業環境中,顧客體驗重新構建了企業與用戶的關系。
二、顧客體驗理論框架
體驗有兩種詞性,一是作為動詞,強調體驗是一種經歷和過程;二是作為名詞,強調體驗是一種感覺。近些年,顧客在消費的過程中,不僅關注產品和服務,更加重視體驗。因此,企業通過為顧客提供良好體驗以打破企業與顧客的對立僵局,從而提高顧客的滿意度及忠誠度。通過既有文獻的分析,筆者將顧客體驗相關理論整理如下:
表 2-3 關于顧客體驗概念的定義
表 2-3 關于顧客體驗概念的定義
表 2-3 關于顧客體驗概念的定義
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第三章 ZZ 綠樂園的簡介.......................17
第一節 ZZ 綠樂園.....................................17
一、創始人介紹....................................17
二、ZZ 綠樂園的產生背景...................................17
第四章 ZZ 綠樂園商業模式結構化分析......................... 20
第一節 價值主張方面分析.....................................20
一、童廿民宿的價值主張——重新定義親子時光.........................20
二、無動力兒童游樂園的價值主張——給孩子造個樂園...................................20
第五章 ZZ 綠樂園商業模式評價............................25
第一節 ZZ 綠樂園商業模式 SWOT 分析...............................25
一、ZZ 綠樂園商業模式的優勢分析...............................25
二、ZZ 綠樂園商業模式的劣勢分析........................26

第六章 ZZ 綠樂園商業模式創新策略

第一節 基于顧客體驗的對策建議
正如中國古話,“一波三折”。企業在商業邏輯中,為了達到目的也不是直奔目標的,一定會有一個循序漸進的過程。即便我們的目標再清晰,也做不到直接將顧客“空投”到目的地。企業與顧客的相處,仿佛是一個戀愛的過程,從相遇相識到最后成功牽手走到一起中間需要經歷一個漫長迂回的交往過程。這個過程,就是顧客旅程的四個階段。本文分別在每個階段為綠樂園提出建設性意見,具體如下:
一、顧客接觸期:凸顯顧客在綠樂園的收益
顧客旅程的第一階段要達成的小目標就是讓顧客接收到顧客型價值。以顧客的獲得為核心,突出顧客的收益,并且能夠上升到提升生活和工作的高度。在顧客接觸期呈現給顧客的業務或產品,不僅是為了給顧客使用,還需要背負自我證明的使命。
(一)明確價值主張
對于初次接觸綠樂園的顧客,要使其了解到綠樂園的價值主張,即從孩子角度出發,填補孩子對自然的缺失。相對于把孩子放在家里玩手機,家長們愿意將孩子帶出來感受大自然。童廿民宿的價值主張,重新定義了親子時光;無動力兒童游樂園的價值主張就是單純地給孩子造個樂園;自然教育的價值主張,想讓孩子貼近大自然,在自然中表達對生命的感悟;原創 IP 的價值主張,讓每個孩子確定自己都是獨一無二的。
(二)注重品牌體驗
體驗經濟時代,單純口號式的品牌手法已經不足以讓企業與競爭對手拉開差距,只靠企業自身的“說教式”品牌塑造已無法支撐起品牌的市場影響力。企業要想為用戶帶去更多的品牌體驗,需要以體驗管理的方式來營造。產品需要一些特別的功能,服務需要一些特別的環節,最終讓產品和服務為自己代言。此時,要讓綠樂園 Mimo之家共同區域凸顯出極大的作用,通過設置舒適的休息區域,提供茶點以緩解家長們旅途疲勞。工作人員在照看孩子們的過程中,可向顧客介紹綠樂園創辦的初衷、自然教育課程、原創 IP Mimo 主題形象。
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第七章 研究結論與展望

第一節 論文研究結論與啟示
一、研究結論
本文總結歸納出 ZZ 綠樂園四條核心產品線,分別為主題親子名宿——童廿部落,無動力兒童游樂園,自然教育課堂,原創 IP——螞蟻 Mimo。基于商業模式構成三要素“價值主張、價值創造、價值獲取與分配”,對 ZZ 綠樂園進行了商業模式結構化分析。ZZ 綠樂園的價值主張在于將大自然的樂趣傳遞給每一位獨一無二的孩子,重構了親子經濟。通過結合周莊在地文化,創辦創辦鄉土教育類項目、藝術感之類項目、自然體驗類項目、娛樂體育拓展類項目來進行價值創造。ZZ 綠樂園通過餐飲、住宿、交通、游覽、購物、游樂、生產、學習、研究 9 個方面獲取價值。
本文對 ZZ 綠樂園進行 SWOT 分析,發現 ZZ 綠樂園具有市場前景廣闊、資源、投資等優勢,存在當地知名度受限、無動力兒童游樂園服務場景欠缺導致顧客體驗受影響、自然體驗課程設限等劣勢。同時,ZZ 綠樂園的童廿民宿備受關注,國家“二孩”政策放開,兒童業態市場需求廣闊,青少年兒童群體自然教育環境的缺乏,鄉伴集團獲得 2 億元 B 輪融資,“白衣天使鄉野療愈計劃”,為企業贏得榮譽,搭建場景,助力顧客獲得良好體驗,新興科技的運用等機遇,以及面臨來自市場的風險、童廿民宿競爭對手較多、原創 IP 形象 Mimo 螞蟻仍有很大的成長空間等威脅。
通過對 ZZ 綠樂園進行 NICE 屬性分析,發現 ZZ 綠樂園在新穎性方面,價值主張新,產品設計新,顧客體驗新,場景搭建新;在鎖定性方面,聚焦親子經濟,打造了無動力游樂園,堅持做原創 IP,開設自然教育課程;在互補性方面,實現了核心產品間互補,與鄉伴集團互補,與周莊古鎮互補;在效率性方面,童廿民宿與無動力游樂園完美搭配,自然教育課程和原創 IP 貫穿其中,綠樂園與鄉伴集團信息對稱。
參考文獻(略)
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