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A煙草公司卷煙營銷精益管理系統設計與分析

發布時間:2021-06-04 22:47 論文編輯:vicky

本文是一篇項目管理論文,本文從精細研究品牌培育策略、精益進行客戶分類、精準開展客戶服務、精實打造現代化終端等方面入手,設計了一套卷煙營銷精益管理系統。

筆者認為面對卷煙行業新的市場形勢,在今后的工作中,我們需要對精益營銷工作有更高的認識。大數據、云計算等技術也越來越成熟,這些前沿技術如何與現代煙草精益營銷深度結合,更好地服務市場、品牌,更好地了解零售客戶、貼近消費者,進一步提高信息技術和精益思想在卷煙營銷中的應用,始終秉持“國家利益至上、消費者利益至上”的行業價值觀,已經成為現代煙草人共同的愿景

第1 章 引言

1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
近年來,由于受到國家控煙政策的影響,卷煙消費日趨回歸理性,社會環境整體壓力增大,給煙草行業的發展帶來了前所未有的挑戰。十余年連續高速增長過后,煙草行業經歷了轉型發展,進入了一個嶄新階段。當前,煙草行業內外形勢嚴峻復雜,面臨著外部控煙、市場、體制“三大挑戰”,和內部需求拐點逼近、結構空間變窄、工商庫存增加、增長速度回落“四大難題”,導致了卷煙生產成本上升、銷量增長緩慢、商業利潤透支,再加上非市場因素障礙、資源結構性矛盾、創新管理短板、客戶管理粗放等突出問題,煙草行業持續發展面臨現實考驗。
2019 年,煙草行業正處于經濟轉型的關鍵時期。一方面,受國內持續經濟新常態影響,經濟增長下行壓力繼續增大,加上部分物價攀升導致消費者信心不足,給煙草行業的發展帶來了巨大沖擊;另一方面,煙草行業堅持“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”的總體方針,煙草企業需要不斷改善和加強經濟運行調控,最大限度地降本壓費、挖潛增效,持續提高經濟運行質量和效益,才能努力實現長期可持續發展。
因此,在經濟新常態的影響下,A 煙草公司作為中國煙草行業的基層縣級商業公司的一個縮影,為突破當前煙草行業的發展瓶頸,A 煙草公司將零售客戶作為卷煙營銷最主要的陣地、最重要的資源和最密切的合作伙伴,以提升零售客戶盈利水平為目標,全面查找卷煙經營指導工作中的浪費點,把加強企業精益化管理擺上更加突出的位置,持續深入挖潛增效,識別卷煙市場和零售客戶的真正需求,不斷精簡管理和服務流程,優化各類資源配置,在為零售客戶和消費者提供滿意的產品與服務的同時,把各類浪費降到最低程度,逐步實現品牌培育、客戶服務、市場分析、現代終端建設等工作的精準化、標準化和流程化,才能使企業卷煙營銷工作效率、效益和服務水平持續提升,最終打造與零售客戶互惠互利雙贏、持續健康發展的良好局面。
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1.2 文獻綜述
1.2.1 國外研究綜述
通過對國外發展良好的煙草企業的經驗進行研究可以發現,精益管理對煙草企業的發展有著至關重要的作用,對現有的各類資源進行充分利用,能夠提高企業運營效率,降低企業成本。因此,針對煙草行業發展存在的一些具體問題,借鑒國外先進經驗,運用精益管理的理念,保障商業企業可以持續健康發展。
詹姆斯·沃麥克(James Womack)和丹尼爾·瓊斯(Daniel Jones)創造了精益生產這個詞匯,他們對豐田生產方式進行了高度概括和提煉。[1]之后,他們二人又對精益思想的內涵作了進一步擴充和總結,提出了關于精益管理的五項基本原則。[2]美國的邁克·羅瑟和約翰·舒克對豐田公司“物料及信息流圖”進行了提煉和升華,提出了精益改善的一個重要工具,即價值流圖(value-stream mapping),該工具能夠將實踐精益理念由點到線、串連起整個系統。[3]美國的柯克·D·澤利(KirkD.Zylstra)則是將精益手段和精益方法應用到分銷中,通過對總產品流進行建模,有效區分并且減少其中的變異性,從而使補貨更容易,提高計劃編制效率。[4]美國的埃里克·萊斯(Eric Ries)經過研究,提出了“精益創業”的理念,在創業管理領域,精益思想也可以得到充分運用。他將精益創業提煉為一個反饋循環:“想法、開發、測量、認知、新的想法”。新創企業必須在啟動資金消耗完之前,以最小成本、在最短時間里找到有價值的認知。[5]美國的邁克·喬治等人結合實踐案例,對精益生產和“六西格瑪”兩種管理方法進行了有機融合,指出精益“六西格瑪”的運用要注意四個關鍵點,包括從質量和速度兩個角度,有效提升客戶滿意度、完善工作流程、進行通力協作,尋求最大利益,在事實與數據的基礎上做出決策。
表 3.1 A 煙草公司所在某市現代終端建設推進進度表
表 3.1 A 煙草公司所在某市現代終端建設推進進度表
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第2章 相關概念和理論

2.1 相關概念
2.1.1 項目管理的概念
項目管理,是指在項目活動中,通過運用專業化的技能、管理的知識以及專門的工具和方法,使項目能夠在有限資源的限定條件下,用于解決項目的問題,或實現、超過設定的需求和期望。這個過程就是項目管理。即從項目的投資決策開始,直到項目結束的全過程,進行計劃、組織、指揮、協調、控制和評價,從而實現項目的最終目標。
管理,共五項主要的工作內容,包含了領導(leading)、組織(organizing)、用人(staffing)、計劃(planning)、控制(controlling)。具體而言,項目管理包含以下 14 個方面:
(1)開展項目前的準備工作,做好前期調查,收集整理資料,據以制定可行性研究報告,并且制定和申報相關的立項報告材料,為上級做出決策提供資料。(2)對項目進行分析和需求策劃。(3)開展完整的系統設計,包含項目組成部分或者項目的模塊部分。(4)針對性制定目標,明確項目的計劃以及進度表。(5)制定項目執行和控制的基本計劃。(6)建立項目管理的信息系統。(7)積極配合上級管理層,做好對項目進程的有效掌控。(8)跟蹤和分析成本。(9)記錄并向上級管理層傳達項目信息。(10)管理項目中的問題、風險和變化。(11)項目團隊建設。(12)強化協同作戰意識,各部門、各組間加強協調合作并開展相關培訓工作。(13)項目及項目經理考核。(14)對于企業的長期和短期目標、方針以及政策,做到充分理解并貫徹落實。在項目管理的方法論上主要有階段化管理、量化管理和優化管理三個方面。
圖 3.1 A 煙草公司組織機構圖
圖 3.1 A 煙草公司組織機構圖
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2.2 相關理論
2.2.1 精益管理的相關理論
(1)“精益思維”的核心是在企業的各項生產、經營環節及其他活動中,運用“精益思維”(Lean Thinking)以最小的資源投入(人力、設備、資金、材料、時間和空間等),為顧客提供最新型產品和周到的服務,并盡可能的創造出更多價值。
(2)精益營銷管理概述。精益不僅是一種思想,更是一種實踐。推進精益管理,根本上是要發揮員工的主觀能動性,植入“人人都是管理者”的理念,將先進的管理理念融合轉化應用,做到環環相扣、系統推進,使精益成為具體的工作實踐,能夠產出實際的工作成效。精益營銷是對傳統營銷模式的一個突破,傳統營銷模式追求的是產品知名度,精益營銷則更側重于營銷所能夠帶來的效果。精益營銷是指通過對營銷受眾進行準確分析的基礎之上,實現營銷的精準定位,借助于各種營銷工具與手段,針對受眾的心理進行具有針對性營銷的過程,從而實現營銷效果最大化。從上述定義中可以總結精益營銷具有以下幾個方面的內涵:首先,精益營銷的前提是準確定位,需要將營銷受眾進行細分,只有把握核心客戶群的心理需求,才能夠最大限度的提升營銷效果。其次,精益營銷離不開各種營銷工具以及手段的支持,精益營銷的定量屬性要求營銷中需要借助于信息技術來對客戶進行深入的分析,從而準確的把握營銷投入的額度。最后,精益營銷的本質在于實現企業與客戶間良好的溝通關系,進而提升客戶對產品的滿意度及忠誠度,實現營銷成本的優化。
(3)煙草商業公司精益管理概述。對于煙草企業而言,精益管理是指在為顧客提供滿意的卷煙產品和優質服務的同時,以最小的資源(人力、設備、資金、材料,時間和空間等)投入,創造出盡可能多的價值,提升顧客的滿意度和信賴度。另外,精益管理要著眼機制建設,著重夯實管理基礎,開展全方位精益改善活動,建立問題和管理建議的跟蹤落實機制,不斷完善持續提升、成果固化、教育培訓、激勵晉升等各項機制,分工協調、上下聯動、層層落實,做到常抓不懈、力度不減確保精益管理工作落地生根。此外,還要通過創新技術和手段,解決精益管理中遇到的焦點、難點問題,善于運用各種先進的管理工具和技術手段,不斷降低生產和管理成本,提高管理效率、勞動效率;要抓好企業精益管理診斷這項工作,以重大課題作為突破口,充分運用好精益管理診斷的結果,集眾智、匯眾力,以此來倒逼問題進行持續提升和持續改善,從而帶動精益管理水平整體提升。
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第 3 章 A 煙草公司卷煙營銷管理存在問題及原因分析······················ 13
3.1 卷煙營銷管理現狀·························· 13
3.2 卷煙營銷管理存在問題·························· 15
第 4 章 A 煙草公司卷煙營銷精益管理系統項目設計················· 24
4.1 系統目標設計··················24
4.2 系統內容設計···························25
第 5 章 結論和展望························48
5.1 研究結論·······················48
5.2 研究展望························49

第4章 A煙草公司卷煙營銷精益管理系統項目設計

4.1 系統目標設計
A 煙草公司關于卷煙營銷精益管理系統設計的項目,是基于項目管理、精益管理理論基礎的,以提升零售客戶“三力”水平為著力點,消除卷煙營銷工作各環節浪費、持續改善提升企業效益。該系統分為前臺顯示與后臺分析兩大部分。前臺顯示部分,由拜訪模塊“掌中寶”組成,可添加到營銷人員手機的小程序中,方便營銷人員日常查詢工作使用;后臺分析部分,由“多維度數據分析模型”“零售客戶升級轉換模型”“現代零售終端‘四維’推廣模型”組成,可隨時導入系統數據,進行后臺科學化、系統化分析,將分析結果通過前臺顯示的小程序及時提供給營銷人員,便于其開展市場分析、品牌推介、現代終端建設、客戶拜訪等日常卷煙營銷工作,有力推動頂層系統設計和基層營銷實踐工作對接,增強系統的實用性和有效性。系統示意圖詳見圖 4.1。
圖 4.1 卷煙營銷精益管理系統示意圖
圖 4.1 卷煙營銷精益管理系統示意圖
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第5章 結論和展望

5.1 研究結論
本文從精細研究品牌培育策略、精益進行客戶分類、精準開展客戶服務、精實打造現代化終端等方面入手,設計了一套卷煙營銷精益管理系統,著力推進業務數據化向數據業務化轉變,強化了以“精益”為核心,以客戶需求為導向,面向市場、品牌、終端、客戶的精益營銷管理體系,提高了公司的營銷水平和客戶服務能力,著力提升了公司的核心競爭力,擴大卷煙品牌競爭力,增強了市場掌控力,不斷推進卷煙經營高質量發展。系統設計內容為前臺顯示與后臺分析兩部分,分別是由“多維度數據分析模型”“零售客戶升級轉換模型”“現代零售終端‘四維’推廣模型”及營銷人員優化拜訪程序模塊四項內容組成;前三個模型作為后臺進行數據化分析,一個拜訪模塊“掌中寶”作為前臺界面供營銷人員日常查詢工作使用,具體內容主要有以下方面:
(1)后臺分析部分
①建立多維度數據分析模型。該模型共分為“貨源政策—市場消化—市場狀態—數據分析—貨源協商”五個流程,對現有的銷售數據科學提取、整合、分析,對市場及品牌(規格)狀態進行綜合評價,實現有限資源的最優化配置。該模型從市場分析層面入手,利用卷煙營銷數據庫,對品牌規格進行訂足率、訂足面、戶均訂購條數、訂購率多維度分析,用數據化、科學化的分析結果指導品牌培育方向,實現數據分析多面性及品牌培育精準化,獲取真實的市場狀態,為卷煙品牌培育提供真實有效的第一手資料,推動品牌培育工作從“經驗營銷”向“數據營銷”轉型。
②建立零售客戶升級轉換模型。在市場細分的前提下,以真實銷售數據為依據,通過對數據庫中各種卷煙品牌動銷信息的收集整理,對銷售數據進行系統化的深入分析,根據零售客戶經濟指標、終端指標進行測算,將零售客戶劃分為成熟型、成長型、衰退型三種,重點工作是篩選出具有高發展潛力的成長型客戶,為每名成長型客戶設定“轉化值”,在一定的培育周期內達到“轉化值”則視為升級轉換成功,從根本上提升零售客戶的經營能力、盈利能力、引流能力,推動零售客戶轉型升級從“數量追趕”向“質量追趕”的轉變。
③建立現代終端“四維”推廣模型。以提升“云 POS”系統的使用質量為有力抓手,以采集真實有效的零消數據、提升客戶經營能力和盈利水平為最終目標,通過劃分四個時期開展工作,形成遞進式精益管理過程,有效提升終端建設工作效能,使零售客戶通過現代化經營管理,提高其數據分析能力和經營能力,持續提升零售客戶精益化終端建設水平,最終打造以“全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付”為核心的現代終端經營新模式,用數據驅動卷煙營銷方式轉型升級,達到現代零售終端共建共贏的目的。
參考文獻(略)
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