论文代写

畢業論文范文:基于項目管理技術的某服裝企業CRM體系構建研究

發布時間:2013-06-25 17:59 論文編輯:candace

本文針對AB公司在現階段為克服企業發展瓶頸、遏制盈利下降迫切需要建立一套完善的企業客戶關系管理體系解決如何發現、吸引、留住客戶的問題和需求,再由AB公司的企業戰略層面出發

第1章前言

 

1.1選題的背景
CRM不僅包含了以客戶為中心的經營策略,一個改善企業與客戶之間關系的管理系統,更重要的是一種先進的管理理念和管理方法。借助CRM平臺,企業能夠有效進行客戶資源整合,建立與消費者之間的雙向溝通渠道,洞悉消費者習慣,設計出更加貼近消費者的產品,同時還能擴大經營渠道,降低運營成本,最終實現企業和客戶的雙贏。
國內服裝品牌競爭激烈,消費者的選擇空間越大,使得消費者對品牌的忠誠度越低。此外,由于服裝產品的流行元素隨季節性不斷更替,導致產品的生命周期短暫,同質同品的小片區域競爭十分激烈,這些都讓服裝企業很難從產品設計和銷售策略上鞏固消費者忠誠度。哈佛大學研究顯示,消費者忠誠度提高5%,企業的平均利潤將會相應提高25%-85%。在很多行業中CRM被當做保持競爭力的根本手段。為了解決怎樣發現、吸引、留住客戶的問題,服裝企業也開始尋求通過實施CRM提升客戶忠誠度、遏制盈利下降以謀求發展。
縱觀目前市場上的CRM產品很多,價格從幾萬到幾百萬,不菲的成本、實施過程的復雜多變、執行難度大,以致國內CRM實施成功率不到30%。CRM從技術上來說也是一個IT項目,在n行業中,很多項目都會運用項目管理技術對于項目的各個階段進行管理,C隠項目的行業化、細分化特性明確,相對其他IT產品實施的難度和風險更大,因此項目管理技術在確保服裝企業CRM實施的成功、幫助企業產生預期效果的過程中的意義重大。
本論文中的案例企業是一家以女裝設計、生產和銷售為主的服裝企業,成立于1994年,經營至今已經成為業界知名的服裝企業。近年來,隨著國內服裝品牌的競爭日益激烈,該服裝企業愈來愈意識到只有“以客戶為中心”的戰略選擇,才能穩定和提高自己品牌的市場份額,增加企業的盈利能力。但是企業在2009初自建的一套基礎CRM系統與目前的企業發展戰略不匹配成為了制約其進一步發展的重要因素。企業管理者寄希望于重新實施一個完整的CRM體系作為企業提高競爭力的有力工具。隨著AB公司企業規模的不斷發展,會員人數的增加,公司在2011年的年中時進行了 CRM產品的選型及實施供應商的公開招標。筆者所在公司是一家有著CRM領域豐富服務經驗的CRM解決方案供應商,有幸參與并最終獲得了該CRM項目的實施合同。筆者也作為項目經理負責了該企業客戶關系管理體系構建的整個過程。
筆者所在公司過去十年的CRM項目實施經驗主要集中于化妝品、電信和汽車行業,為客戶帶來了良好的品牌口碑和牢固的客戶基礎。作為這次AB企業CRM項目的項目經理,面對服裝行業這樣一個薪新的行業實施一套有行業針對性、客戶細分化明確的CRM,之前的其他行業CRM實施經驗可能都無法借鑒,因此為了成功地幫助企業實施本次CRM項目,筆者打算通過運用所學的項目管理知識結合服裝行業特點,企業的個性化、差異化定位制定CRM流程,同時兼顧項目過程中的不確定因素可能造成的許多障礙:客戶需求的分析與咨詢、CRM項目應用的范圍界定、項目實施過程中的進度安排、數據整理和質量保證等等,適時的評估每一個項目步驟的效果,總結及改正。本文將主要探討在這個過程中如何利用好項目管理的知識,低成本、高效率地開發出企業需要的CRM產品,使服裝企業在提升品牌忠誠度及服務的同時,避免草率的發展,無效投資、重復建設,構建一個成功的服裝企業CRM體系。

 

1.2選題的意義
AB公司意識到了客戶關系管理對于公司整體戰略支持的重要性,在2009年建立了基礎的CRM系統,但是項目最終以失敗告終。經過詳細調研和分析后,揭示了造成失敗的主要原因:企業前期對于CRM的規劃沒有做好,各職能部門對于CRM的目標不夠清晰化,企業信息化部門的項目技術實力比較欠缺等。
本文旨在通過運用項目管理技術,能夠在客戶需求分析、CRM項目應用的范圍界定、項目實施過程中的進度安排、數據整理和質量保證等方面進行有效的控制,同時對于每一階段結果的適時評估也有助于及時發現和改正偏差,最終幫助AB公司建立起有效的CRM體系,提升客戶滿意度和銷售績效。
本文的研究可以幫助AB公司完善其客戶關系管理體系,提升品牌會員忠誠度、客戶服務中心服務能力,優化會員制度和企業業務流程,提高會員滿意度、提升品牌影響力、企業盈利能力以及實現精準的市場預測能力,也可為同類服裝企業的CRM體系建設提供借鑒。

 

1.3本文的研究方法和主要內容
本文以AB企業實施CRM項目案例研究為出發點,運用調研訪談的方式在AB公司的各個職能部門包括公司高層管理者、市場部、設計部、品質監管部、IT部和一線店鋪在內幵展了廣泛的調查研究,基于企業各業務層面現狀制定CRM項目計劃和目標,同時探討了在保障CRM項目實施的有效性過程中的項目管理技術應用重要性和必要性。

 

第2章文獻綜述和理論基礎

 

2.1文獻綜述
2.1.1客戶關系管理(CRM)概述
CRM (Customer Relationship Management)客戶關系管理是利用現代數字化技術網絡技術,由全球比較權威的研究組織Gartner Group于1996年提出的一種以客戶為中心的新型經營策略。CRM從產生到現在,無論是在概念上還是在體系框架上始終存在爭論和探討,主要的概念爭論有三種:第一種比較典型的觀點是把CRM理解為一種企業客戶接入的整合技術系統。例如哈佛大學Jon Antonde的定義CRM是公司內部和外部對公司信息的無縫接入,它通過對公司電話系統、網站以及電子郵件接觸點(touchpoint)的整合,是客戶通過自助服務就能實現重要產品購買的目的,引導理性的增量銷售和交叉銷售,最終提高客戶忠誠度、客戶價值和客戶利潤率。Don Pepper與Bob Dorf則將CRM看成是一種營銷方式或營銷理念,認為“CRM就是一對一營銷,也可以叫做關系營銷。在第三種觀點中,Dick Lee則認為CRM是一種以客戶為中心的商業策略,為了在企業采納CRM技術,首先要改變企業商業方法,并且重組企業原則,只有這時才可以制定購買和使用CRM技術的決策。

 

第3章AB企業客戶關系管理的現狀與問題分析...........10
3.1 AB企業概況...........10
3.2 AB企業CRM現狀與需求...........11
3.3基于現狀的問題分析...........13
第4章基于項目管理技術的AB企業CRM體系的構建方法和內容...........17
4.1構建方法的討論...........17
4.2 AB企業客戶關系管理體系內容的提出...........19
第5章基于項目管理技術的AB企業CRM體系建設過程...........21
5.1客戶關系管理總體解決方案的分階段實施計劃...........21
5.2 AB企業客戶關系管理項目的實施過程...........22
5.3 AB企業客戶關系管理體系建立過程的控制...........37

 

8.1結論

 

通過把項目管理技術應用于AB企業客戶關系管理體系構建中的研究和實踐,可以得出如下結論:
(1)針對AB公司在現階段為克服企業發展瓶頸、遏制盈利下降迫切需要建立一套完善的企業客戶關系管理體系解決如何發現、吸引、留住客戶的問題和需求,再由AB公司的企業戰略層面出發,進行外部和內部環境的分析之后,構建了一個基于AB公司業務現狀而搭建的CRM應用框架、業務分析體系、數據管理流程和集完善的CRM執行規劃在內的以顧客為中心的完整CRM體系。從項目輔助運營階段的各項CRM運營指標分析,項目實施效果基本都達到了項目的目標。
(2)客戶關系管理項目從技術層面上完全是一個IT項目,利用項目管理技術能夠有效規避和解決導致IT項目失敗的常見問題:項目組織原因、缺乏需求管理、缺乏計劃與控制和估算錯誤等。依賴于在項目之初設定的項目風險計劃和措施,在整個項目的過程建設和控制中,利用項目管理技術對于風險的識別和應對都較為順暢,有效保障了項目的實施。客戶滿意度調查也顯示企業對于CRM項目本身的實施過程表示滿意。項目管理技術應用到客戶關系管理體系建設中具有其必要性。
(3)我國服裝企業多為中小企業,受企業規模限制其在IT信息化建設方面的投入多有不足,加上CRM在國內服裝行業的應用尚處于起步階段,成功案例較少,因此服裝企業實施CRM項目時,一定要慎重選擇適合企業個性的CRM產品和具有豐富項目實施經驗的團隊,避免投資的失敗,這是服裝企業實施CRM成功的基礎。服裝企業進行全面的業務流程規劃后,需要制定一個全局上的CRM戰略,按照確定的各階段戰略目標和戰略步驟循序漸進的開展項目實施,切忌全面鋪開,造成資源匱乏導致項目失敗。對于CRM項目的資源投入,企業也需要做好長期的打算,包括資金準備以及企業相關CRM人才的培養儲備。最后,項目評估指標必定是可量化的,才能客觀地進行CRM實施效果評估,了解項目實際的效果。
由于CRM本身實施的行業性特征明顯,服裝行業CRM項目實施案例和理論研究缺乏,因此利用項目管理知識來構建服裝企業客戶關系管理體系有其必然性,在整個項目實施過程中引入項目管理的思想,能夠幫助我們對項目的范圍進行清晰的界定、對實施的時間進行控制、對項目資金進行有效的管理、對于需求變更和風險進行積極應對將不良后果導致的損失降到最小、對項目進行全程質量管理。

 

參考文獻:
[1]Reicheld, F, & Sahefter. P. E-loyalty :Your secret weapon [J]. Harvard BusinessReview, 2000, (1):5-11
[2]耿軍.CRM成功率不足15%— IBM發布企業應用研究報告[J].每周電腦報.2004,47
[3]Jon Anton. The pase, present and future of Customer access centres[J].International Journal of Service Industry Management, 2000,11(2): 120-130
[4]Don Peppers, Martha Rogers, etc.Is your Company Ready for one to oneMarketing[J]. HarvardBusiness Review,1999,(January-February):151-160
[5]張平原.提升服裝企業競爭能力的思考——基于維護客戶關系管理[J].中國新技術新產品.2009,15:58-61
[6]Michael K Rich. The direction of marketing http://daixie8.com/bylwfw/ relationships[J].  Journal ofBusiness & Industrial, 2000,15(2/1):170-179
[7]王麗霞.CRM在我國服裝行業中的應用[J].廣西輕工業.2008,(3):16-17
[8]區云波,鄭宏.數據庫營銷[M].企業管理出版社.1999
[9]烏躍良.客戶關系管理在中國的發展現狀分析[J].東北財經大學學報.2006,6:20-22
[10]張卓其.客戶關系管理的中國之路[M].北京:機械工業出版社.2001
如果您有論文代寫需求,可以通過下面的方式聯系我們
點擊聯系客服

提交代寫需求

如果您有論文代寫需求,可以通過下面的方式聯系我們。

在線客服

售前咨詢
售后咨詢
微信號
Badgeniuscs
微信